Autonome Provinz Bozen - Südtirol - Campaign, Publishing, Digital

Hero for life.

Die Gesellschaft altert und die chronischen Krankheiten nehmen zu. Die Zahl der Pflegebedürftigen wird weiter steigen – und damit auch der Bedarf und das Ansehen des Pflegeberufs. Aktuell gibt es zu wenig ausgebildete Krankenpflegerinnen und Krankenpfleger in Südtirol. Die Anzahl der Studierenden an der Fachhochschule für Gesundheitsberufe Claudiana in Bozen ist leicht rückläufig.

Vor diesem Hintergrund entwickelten wir von der Werbeagentur Mugele’s Brand Identity das Kommunikationskonzept „hero for life. Deine Zukunft. Krankenpflege.” das sich primär an 17- bis 18-jährige Oberschüler wendet. Entsprechend der digitalen Ausprägung der Primärzielgruppe als Mobil Natives sind medialer Dreh- und Angelpunkt kurze Spots, die Geschichten aus dem Alltag von KrankenpflegerInnen und PatientInnen zeigen: ehrlich, emotional und anrührend. Broschüren, Plakate, PR, Interviews und die Website heroforlife.it vervollständigen den Media-Mix.

Die Aufgabenstellung

Der Fokus lag ganz klar darauf, das Berufbild Krankenpflege für OberschülerInnen der 4. und 5. Klassen so attraktiv zu machen, dass sie sich an der Fachhochschule Claudiana einschreiben und nach deren Abschluss in Südtirol arbeiten möchten. Gleichzeitig sollte jedoch auch eine Innenwirkung auf die bereits in der Krankenpflege Beschäftigten erzielt werden. („Ich bin stolz auf meinen Beruf.“) und sich das Image in der Gesamtöffentlichkeit verbessern und mit positiven Konnotationen dargestellt werden.

Die Lösung

Wir von der Kommunikationsagentur Mugele’s Brand Identity wenden uns an unsere Zielgruppe mit der Kampagnenbotschaft „Krankenpfleger sind Helden. Helden für’s Leben”. Im doppelten Sinne gemeint: lebenserhaltend und lebensbegleitend. Den sogenannten Mobile Natives erzählen wir Geschichten aus dem Berufsleben von KrankenpflegerInnen. Authentisch erzählt und gespielt von KrankenpflegerInnen an deren jeweiligem Arbeitsplatz: im Krankenhaus, im Seniorenwohnheim oder daheim beim Patienten.

Die Kernbotschaft „hero for life” wird in einem sehr einfachen Englisch vermittelt, mit einem deutschen, italienischen oder ladinischen Zusatz. Englisch ist die „digitale“ Sprache der Jugendlichen und funktioniert für deutsch, italienisch und ladinisch sprechende Jugendliche gleichermaßen. Die direkte Ansprache im Zusatz „Deine Zukunft. Krankenpflege.“ hat zudem einen Aufforderungscharakter und impliziert zeitgleich ein Versprechen: „Kümmere Dich um Deine Zukunft. In der Krankenpflege hast Du eine.“

Wir nehmen die Bild- und Formensprache unserer webaffinen Zielgruppe auf und verarbeiten diese. Das Keyvisual lehnt sich an Emojis an. Die Sprache ist einfach, präzise und ohne Schnick-Schnack. Die klassischen, überhöhten Werbewelten lehnen immer mehr Jugendliche ab. Somit findet der aufgebaute Dialog quasi innerhalb der Peer-Gruppe statt und kommt nicht von oben herab.